中国互联网公司出海已经成为潮流，但这个过程并非一帆风顺，很多公司花钱买下惨痛教训。由于地域、语言、风俗和宗教的不同，它们时时处处都可能掉入一个尴尬怪圈，因此要做海外市场本地化并不容易。

深圳的一加手机在印度和欧洲市场较受欢迎，但在火爆之前，刘作虎和他的团队也遇到过意外。2014年夏天，一加手机在官网论坛发起了一个女士优先 的优惠活动。然而，活动一发布就受到众多网友的抵制，人们大骂一加手机性别歧视、侮辱女性，这让刘作虎感到震惊，不得不让同事马上撤下活动并公开道歉。

360前副总裁李涛于2014年夏天创建的手机用户系统APUS在海外市场一路过关斩将，然而进入阿拉伯国家时，APUS团队也曾遇到了一些让人哭笑不得的事，由于阿拉伯语是从右至左书写的，这带来了一个棘手的问题是，在GooglePlay的评分体系中，五星是评价最高的，但阿拉伯语国家一致认为一星是最高的，所以一旦对方觉得你的产品好，就会在下方评价“very good”，然后打一星。

这不是APUS独有的“待遇”，几乎所有进军阿拉伯国家的公司都会遇到这一问题，而且大家除了去引导，并没有很好的办法彻底解决。

中国互联网公司出海，一旦要做本地化，都无法避免会踩到这些坑。到了印度，当地将牛尊为“圣物”，游戏里面不能出现与牛有关的任何字眼；到了欧洲，因为不同宗教新年不一样，新闻资讯类APP不能随便推送新年快乐。

这只是中国互联网公司进军海外市场遇到的冰山一角，APUS和一加都算是幸运儿，在如今依然在海外市场攻城略地，但更多的中国公司，在出海过程中遇到问题后还没来得及反应，就已经倒下了，到最后甚至没有人记得他们曾经走出过国门。

猎豹转型：从做工具到做内容

最近三年，出海成功的中国互联网公司仍然很稀少，仅有猎豹、APUS、一加手机等少数几家企业。更多的企业，要么曾红极一时如今却消失匿迹，要么进行巨额投入结果却鲜有产出。

中国互联网出海企业，曾经一度将猎豹作为标杆。就好比大疆开创了消费级无人机市场一样，猎豹清理大师（clean master）几乎是出海成功操作样板。

而如今，从事中国互联网出海的行业人士几乎一致认为，做工具类App没有未来，因为猎豹、海豚等曾依靠工具类App获得海量用户，但不久就遭遇了困境，用户变现和留存都成了难题。自2015年半年报以来，猎豹移动增速不及华尔街预期，当前股价与最高时相比已经跌去近七成。

猎豹移动CEO傅盛接受腾讯科技采访时透露，猎豹最早通过工具触达用户，把工具当入口，刚开始以为变现很难，没想到借助FB等大公司的全球化风口，猎豹在“高速公路旁边搭路牌”就能赚钱，就缺少了“盖商场做服务”的动力。

同样只做海外市场的赤子城移动的创始人刘春河称，自己从2014年就对外提出工具必死，因为从PC端的历史来看，那时做工具的公司现在都没了。“我曾经用过千千静听、网际快车，现在都没人用了，工具必死这是一个颠扑不破的真理，只不过很多人还觉得好像赚钱所以还要继续干，但是你赚了钱，过几年就会必死无疑。”

工具类产品由于功能单一，无需考虑国别差异，不用区别对待全世界的风俗习惯，因此一旦获得Google Play应用商店推荐，很容易就在短时间内获得海量用户。不过，用户是很容易获得，但同时也面临诸多问题。

一位曾深入研究过猎豹清理大师的出海创业者告诉腾讯科技，清理大师很难有较大的营收，因为工具类的产品永远是低频，用户很难每天都去打开软件清理手机，在这种频度下，通过APP里面的广告位带来的营收非常有限。同时，百度、360等公司也都在海外做了类似的工具，这让猎豹面临不少压力。

“猎豹也发现了营收很难做之后，就去收广告联盟，但是从市面上收一批量、然后再收一批之后发现，这样做利润率也很低。所以还是得自己做产品，但是因为已经看到工具类变现有限，所以它不得不开始做内容。”上述人士说。

在经历了数年的高速成长后，猎豹在2015年下半年起开始面临营收增长放缓的问题，为此猎豹移动采取了一系列解决方案以加速收入增长。比如加大在发达国家和地区的产品推广力度，收购的产品Rolling Sky丰富猎豹休闲游戏类产品线，通过Live.me大力布局海外直播。

8月2日，猎豹移动宣布以5700万美元收购移动新闻服务运营商News Republic，News Republic是一家美国的全球新闻资讯类移动APP，也是通过技术手段为用户推送个性化新闻内容，被称作美国版“今日头条”。

傅盛对腾讯科技表示，中国内容模式的全球化是猎豹的巨大机会，对猎豹和他本人来说，这次转型都是一场没有退路的战争，猎豹的光荣和梦想，自己一定要拿回来的。

赤子城移动创始人刘春河认为，内容转型战略肯定是对的，未来如何还要看时间、效率和落地执行等。

实际上，为了增加用户打开频次，不仅仅是猎豹，包括APUS、今日头条、赤子城移动等进军海外也都会往内容方面靠拢，而不仅仅只做一款很难找到“存在感”的工具。

不过，在这个过程中，本地化仍然是需要重点思考的问题。海外移动营销平台Mobvista CFO曹晓欢告诉腾讯科技，做一款工具可以一招鲜吃遍很多国家，至少吃遍一个语系的国家，“但是当做一些相对偏内容的产品，甚至于社交产品，就需要更多的了解当地用户的诉求。这个时候就需要真正做到本土化才行。”

海豚浏览器一次失败的卖身

杨永智如今是区块链创业公司同心互助的创始人，他在6年前所创办的海豚浏览器曾经广为人知，尤其在海外市场的良好表现令众多创业者羡慕不已。但在海豚浏览器卖给畅游后不久，他就离开了这家一手创办的公司。原因无它，畅游收购海豚浏览器时的CEO王滔已经在2014年11月离职，当时给出的扶持承诺已无从兑现。

2014年初，王滔杨永智二人志趣相投，很快达成共识，最终，原本计划的财务投资成了绝对控股。2014年7月16日， 海豚浏览器的开发商百纳信息宣布，获得畅游公司1.2亿美元的战略投资，畅游将持有百纳信息51%的股权。

在收购海豚浏览器之前，畅游在海外市场至少已经进行两大布局：畅游当时想在东南亚复制91的成功，于是投入重金推广安卓应用商店Mobogenie；随后，畅游又以5000万美元收购了昆仑万维的RC语音公司，这些动作都是想更大力度扩展海外市场。

不过，这一切都随着2014年11月王滔的离职戛然而止。而王滔离职的导火索是畅游当时业绩糟糕，以及内部矛盾不断。

而在上述几大产品中，畅游在Mobogenie的投入最多。一位负责畅游Mobogenie的高管称，Mobogenie在2013年和2014年投入了数亿美元在印度和东南亚推广。

Mobogenie当时投入重金却没有成为拯救畅游的业务，这背后与中国市场和海外市场的差异关系很大。

一位长期负责中国企业在海外推广的企业负责人告诉腾讯科技，Mobogenie这个产品本身就有问题，因为与国内不同的是，海外用户可以直接用Google play，当国内习惯使用第三方商店时，海外用户甚至还不知道第三方应用商店的存在。说服一个海外用户用一个他根本不了解的应用商店，成本会很高。“无论是91还是畅游的安卓应用商店在海外做的都不是很成功。”

几乎与王滔的离职同时进行的是，畅游开始大幅缩减人力和开支，并进行战略调整，这也导致畅游对扶植海豚浏览器的扶持承诺无法再做到。

“我们跟王滔之后的畅游管理层理念不同，我们说要在海外大举投入，做今日头条那样的产品，他们不认可。那是内容性很强的东西，不懂当地的文化，根本就不可能做成，需要有本地团队，对方不认可。”一位海豚浏览器前高管说。

2015年4月，畅游还宣布作价2.05亿美元向第三方转让了三家子公司，这意味着，包括马来西亚和英国等在内的海外市场不再受到畅游重视。如今，畅游已很少再提及出海或国际化的业务布局。

小米、联想遭遇巴西经济动荡

进军巴西市场不满1年，小米今年5月曾宣布改变巴西市场策略，短期之内不再发布新款手机，团队也将返回中国。据悉，2015年进入巴西市场之后，小米官方在巴西推出了2款手机：红米2和红米2 Pro。

实际上，巴西对于本国电子产品采取极其严苛的贸易保护，已经让非本国手机厂商面临极大的进入门槛，外国手机厂商需要在巴西本地完成CKD（全散装件组装），才能避免高额的关税。

税收几乎已经成了巴西市场的“拦路虎”。据悉，巴西联邦、州和市三级政府所征收的税种目前超过100种。

联想集团高级副总裁、移动业务集团联席总裁陈旭东曾对媒体称，“巴西市场跟20多年前的中国市场比较相近，不在本地做生产的话就要付很高的税”。

但这并不是噩梦的全部，巴西市场的复杂程度远超外界想象。小米全球副总裁雨果·巴拉曾解释称：“在巴西，生产规章、在线销售的税收政策不断变化，我们决定短期之内不会在巴西发布新产品。虽然粉丝期待我们推出新产品，但是根据目前的状况，我们觉得这不是一个好主意。”

小米总裁林斌则指出，撤出巴西是因为当地经济波动太大，任何一家企业都没法承受这种波动，整个巴西连续几年负增长，经济已经崩溃了。“经济崩溃最直接的影响就是货币贬值，巴西不像人民币有时贬值百分之几，他们可以贬值50%，比如我们今天定这部手机卖1000，明天这1000就只值500了，很多企业都在里面亏惨了，所以都没法做。”

实际上，不仅仅是小米，联想也在巴西遭遇了麻烦，联想集团曾在财报中多次提及巴西市场经济低迷拖累联想整体财报表现。

为拓展巴西市场，联想此前还制定了专门的战略，这其中包括两方面的内容：并购了一家巴西公司CCE，并在巴西投入运营了一个新的工厂。然而，这些并没有真正见效。联想在2012年以近7700万美元收购的巴西消费电子产品公司CCE，在三年后又被联想抛售给了原先的东家。

不过，小米和联想的遭遇似乎也印证了有得必有失，当二者在巴西市场纷纷碰壁时，却发现在印度市场表现良好：

根据 IDC 数据，今年第二季度，三星在印度智能手机出货量中的份额为 25.1% ，排名第二至第五位的分别是Micromax（12.9%）、联想（7.8%）、Intex（7.1%）和Reliance Jo（6.8%）。

同样根据 IDC 的数据，今年第二季度红米Note 3 是印度网上最畅销的手机。今年10月19日，小米宣布在印度市场18天卖出手机100万台。