百度正再一次悄悄进入金融业。虽然这跟上次大作补贴推广“百发”时相比，显得低调，但一位百度投资部的人士称，“百度这次真的准备大搞一下(金融)了。”

最明显的迹象，是一连串密集的人事调整。6月16日，光大银行资产管理部前总经理张旭阳加入百度任副总裁，6月20日，陆金所前执委黄爽担任副总裁，前者负责理财和资管，后者负责消费金融，均向朱光汇报，6月22日，朱光也晋升为高级副总裁，继续全面负责FSG，外界解读，公关出身的朱光实为李彦宏心腹，行“监军”之职。

部门架构上的变革发生得更早。去年12月，百度金融服务事业群组(FSG)成立，由副总裁朱光全面负责，原来分散在其他事业群组的支付、理财、保险等业务集中到同一部门，结束各自为政的松散状态。而朱光直接向李彦宏汇报的变动，也意味着李彦宏在百度启动金融业务长达2年多后，终于亲自掌舵了。

百度还加快了投资科技金融(Fintech)企业的步伐，意图获得美国初创企业的新技术。7月18日，百度投资ZestFinance，后者结合机器学习与大数据分析进行信用评分，其CEO表示将首次依据百度的搜索数据开发信用评分产品，补足百度征信业务的技术短板。仅仅一个月之前，百度还投资了Circle，这是一家依托区块链技术提供支付清算服务的初创企业，其优势是跨境支付和社交支付，可以弥补百度钱包的不足。

尽管如此，百度在金融方面的布局仍然落后于阿里、腾讯，甚至都被京东甩开几个身位，比如ZestFinance这家企业，京东一年多之前就投了。百度过去两三年的思路大多停留在卖广告抽取流量费用的层面，不少像“百发”这样最初音量颇大的产品也最终沉寂。

百度是真的着急了，在不同场合都能听到高管们表决心要把金融做大。李彦宏在4月29日在财报电话会议上称，“百度将在金融服务领域扮演‘改革派’角色。”他还说，自己将花更多时间在互联网金融上。但百度拒绝对36氪透露更多信息。

这一次，百度有没有机会挣脱“新业务大多黄了”的魔咒，在金融领域打个翻身仗?

百度的优势

百度认为，基于每天响应60亿次搜索请求的大数据和以“百度大脑”为代表的人工智能将是其金融的差异化优势。李彦宏的说法是：“目前互联网金融的主流形式基本是推广平台，而百度做金融更多是利用自身人工智能和大数据能力，改变现在金融的整个流程和做事方式。”

张旭阳称，对于同一时间搜索同样关键词的人群，百度能获得他们的群体性需求，通过细分到千万级的标签来给用户画像，用于分析消费模式和日常资金流，从而筛选出资产负债、收入情况和风险承受能力，再进行金融业务推送，并不断调整产品组合，可以缓释投资风险。看起来，张旭阳似乎觉得掌握了数据和技术优势，百度能在财富管理上大有可为。

但一位征信行业高管认为这种优势并不成立。“搜索引擎很难识别个人身份信息，只能获取搜索关键词，很难据此判断个人信用。如果用户持续搜索“奔驰轿车”和高档楼盘，是不是就会被机器视为高净值用户?”

一位金融业券商研究员也认为，百度无法轻易获得风险偏好和流动性偏好这些关键性指标，而搜索数据只能是“辅助”，并非过硬的数据(比如线下面签或交易流水)，反观微信支付做大之后，能够采集用户交易流水和消费习惯，因此微信被认为拿到了一张“船票”。

移动支付机会渺茫

切入金融领域最重要的就是支付和牌照这两样。牌照对于百度这种大公司虽然不难拿，但百度在支付领域落后太多，目前只有在糯米及一些特定场景下，消费者才会使用百度支付。

尽管财报显示，百度钱包激活账户数已增至6500万，并与百度15个产品打通账户体系，一季度上线了活期和定期理财等业务。但一位消费金融独角兽公司的CEO评价说，天天搞钱包返点，短期能把数据刷上去，但用户没有黏性，因为缺乏核心交易场景，用户很少在百度生态中付费。

意识到这一点，百度打算以B-B-C方式去获取糯米、外卖和Uber之外的用户，选择教育作为消费金融的切入口，一季度在北京、石家庄等9个城市，与万学、北大青鸟等机构开展教育信贷合作。教育分期客单价高，百度可以迅速做大交易额，但用户主要由教育机构获取，百度短期内很难把用户私有化，而且教育类产品并非高频刚需，无法成为百度其他金融业务的入口级产品。

对百度来说，除场景之外，它还缺账户认知，但现有两个很好的账户级产品：贴吧和付费推广业务，前者2C，后者2B，可以作为突破口。糯米上面沉淀了一些交易数据，百度有机会围绕平台留存的商家和用户来放贷，但美团点评也尝试过，起色不大，百度未必更有优势。

流量大，但是公信力差

虽然百度高管们都强调百度在搜索和数据上的特长，但外界普遍认为百度最大优势还是流量，但一位第三方支付的产品经理指出，“不是所有流量都能转化为客户，BAT三家中，百度的客户连接最弱，纯工具属性太强，而有客户粘性的产品都被KPI引上歪路，百度还分不清哪些底线是不可逾越的。”

上述券商研究员对36氪表示，百度长期以来为很多P2P提供流量分发服务，这种简单粗暴的竞价排名模式，逻辑就是谁给钱多，就把谁摆在显要位置，这其中就不乏一些前期猛做推广最终却跑路收场的理财平台。

一位国资背景的网贷平台CEO对36氪称，自己品牌的关键词被一些资质较差的竞争对手买断了，搜索时排列在页面前几位的是名称接近的竞品，用户常常被误导至竞品，并不符合用户的利益。

在竞价排名成为百度摇钱树的背景下，百度声称要开始从用户风险偏好出发来推送金融产品，如何顺利切换盈利机制?当用户对百度已经形成刻板印象，要让用户相信百度并非站在广告主的角度来推荐金融产品，恐怕还需要很长时间。

卖血友病贴吧、“魏则西事件”都表明百度在流量变现过程中忘记了底线在哪，UE总监刘超因PPT太low遭到群嘲，百度地图偷跑流量下载郭德纲相声，这些无关痛痒的意外也让局面雪上加霜，一时间，这家中国最大的搜索企业陷入舆论漩涡，公信力也跌至低点。

公信力和口碑的不足，已经成为百度获取金融用户、发展财富管理的一大障碍。但作为巨头，百度不完全没机会，如果站在更宏观的角度俯瞰，百度做金融的本质，只能是利用大流量来获取客户，再往参控股的各个场景中对接资金。本质是“连接”，这中间更重要的是输出风险控制能力，挑选什么样的资产推荐给理财用户不会砸平台口碑，以及做贷款业务如何控制坏账，都考验着百度的风控能力。

复盘当年，模仿余额宝的“百发”做不起来的原因在于，用户首先有支付需要，形成交易沉淀资金，再存入余额宝就是水到渠成;而“百发”缺乏这种交易基础，只是依样画瓢地上线类似产品，就想为百度的金融业务打开突破口，属于本末倒置，后来还有不少新产品都犯了类似错误，而今要重整旗鼓，就必须结合百度自身优势来设计新业务。

百度并非机会全无。一家投资机构的董事总经理对36氪称，随着银行逐渐线上化，银行柜台会撤销，资金端的机会很大，因此打算联合大型银行成立一家金融资产交易所，下一盘很大的棋，而百度显然也看到了其中的机会，成立百金互联网金融资产交易中心，作为百度大资管计划的一环。如果经营得当，也许能发挥好“连接”的本质。